鞋 帽 鑰匙鏈—卡特彼勒的另類生意

提起卡特彼勒，你肯定想到了他蜚聲海外的工程機(jī)械、再制造和金融服務(wù)。但是你可能不知道的是這個全球第一的工程機(jī)械商還做著休閑鞋的“小”生意。

　　這是一個無意中的小發(fā)現(xiàn)。我端詳著手中的這款休閑鞋，棕黃色的翻毛皮結(jié)實而精致，線條流暢且頗具硬朗的氣質(zhì)。 
 
但最吸引我的卻是在鞋幫黑色的商標(biāo)上赫然印著CAT三個黃色的英文字母?！斑@不是大名鼎鼎的卡特彼勒嗎”！

　　“這款CAT的休閑鞋造型典雅、質(zhì)地優(yōu)良，很適合您的個人氣質(zhì)”。促銷員不遺余力地向我推銷。但是我只關(guān)注一個問題：“這個CAT的鞋子是制造工程機(jī)械的那個卡特彼勒生產(chǎn)的嗎？”“沒錯，就是美國原裝進(jìn)口的，這是2004年改良過的新款型，非常受戶外運動者和街頭潮人的歡迎……”我已經(jīng)沒有心思再聽接下來的介紹了。我的腦海里只有一個念頭：卡特彼勒可能遠(yuǎn)比我們想像的時尚，而我也可能已經(jīng)“退潮流”很多年了。

　　不管怎么看，工程機(jī)械和休閑鞋都是兩個完全不相關(guān)的生意。但是卡特彼勒卻無意中打通了他們之間的連接點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：卡特彼勒的鞋帽和服裝生意已經(jīng)實現(xiàn)了9億美元的銷售收入。雖然這些錢和他在工程機(jī)械領(lǐng)域賺取的鈔票相比顯得微不足道，但是和中國的任何一家服裝、鞋帽生產(chǎn)商相比，都顯得熠熠生輝。

　　1990年，卡特彼勒公司的工人們給他們的高管提出了一個跨領(lǐng)域的問題：在我們的工作環(huán)境中，油污和粉塵無法避免，不知道公司能不能給我配備一些不容易臟、不容易損壞的工服和鞋子。這個很現(xiàn)實的問題卻觸發(fā)了當(dāng)時卡特彼勒高管的關(guān)聯(lián)思維：施工工地的環(huán)境更為惡劣，污泥、臟水和可能掉落的碎石是工人們很頭痛的問題。那我們公司能不能生產(chǎn)一些耐磨、防水能力更好且安全舒適的鞋子呢？抱著試試看的態(tài)度，卡特彼勒生產(chǎn)了第一批工裝鞋。

　　這種專為工人設(shè)計并能適應(yīng)各種惡劣環(huán)境的鞋子很自然地受到了美國工人群體的歡迎。在短短幾年時間里，幾乎每一個美國工人都以擁有一雙CAT的鞋子作為他們的職業(yè)象征。這種良好的市場反應(yīng)基于CAT鞋子的質(zhì)量。在美國流行的關(guān)于CAT工裝鞋的故事這樣說：加拿大的一位穿著CAT鐵頭鞋的鐵路工人在施工時不幸被脫節(jié)的列車碾過腳面，能承受2500磅壓力的鋼頭破碎了，但是腳卻毫發(fā)無傷。

　　機(jī)緣巧合，令卡特彼勒的高管們沒有想到的是：他們推出的工裝鞋正好趕上了上世紀(jì)90年代的英倫工裝風(fēng)潮大流行。如同當(dāng)時時尚的年輕人所追隨的朋克和嬉皮文化一樣。所有不羈的、大氣的、顯得酷而有男性色彩的東西無一例外的得到追捧。而CAT的鞋子卻無意中符合了這些精神內(nèi)涵。在這股風(fēng)潮到達(dá)香港之后，劉德華和杜德偉都成為CAT的FANS。不可想象的是，在2004年，小布什參加美國總統(tǒng)大選的時候，竟然專門穿了一雙CAT的經(jīng)典工裝鞋。其目的是為了爭取明蘇尼達(dá)洲礦產(chǎn)工人們的選票。

　　誰說做工程機(jī)械的人對時尚全無感覺呢？市場的熱烈回應(yīng)讓卡特彼勒的高管們意識到原來工裝鞋也可以像耐克和阿迪達(dá)斯一樣運作。以阿迪達(dá)斯為師，卡特彼勒為自己的工裝鞋打造了“硬朗、真實、驕傲、強(qiáng)而有力、永不妥協(xié)”的品牌內(nèi)涵。并且大規(guī)模展開品牌許可經(jīng)營。

　　蘊含上述品牌內(nèi)涵的CAT工裝鞋已經(jīng)從工人群體中脫胎。但并不是和工程機(jī)械全無關(guān)系，在CAT的鞋子上，我們可以清晰的看到和卡特彼勒工程機(jī)械完全一樣的商標(biāo)，而在鞋跟的位置上，則都印著一款卡特彼勒的經(jīng)典機(jī)器。機(jī)器帶給人的感覺都是冷酷而硬朗的。也許作為一個業(yè)內(nèi)人士，我們可能并不會注意到這一點，我們更關(guān)注產(chǎn)品的參數(shù)和性能。但是對于一個時尚感頗強(qiáng)的年輕人，機(jī)器的精神內(nèi)涵或許能激發(fā)他們的認(rèn)同。這恰恰被卡特彼勒公司發(fā)現(xiàn)并率先加以利用。

　　但是卡特彼勒并不滿意CAT制鞋目前的成績。工人群體和追求時尚的不羈青年對于鞋業(yè)來說都只能算作小眾群體。于是卡特彼勒已經(jīng)將自己的工裝鞋拓展到休閑鞋領(lǐng)域。看看，誰說不相關(guān)多元化是不可能成功的呢？

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