國產(chǎn)挖掘機如何打好"高性價比"這張牌？

在市場競爭中，“高性價比”是一種非常有效的競爭武器，向來信奉實用主義消費觀的中國人更是將“高性價比”看作是贏得競爭的法寶，在工程機械領(lǐng)域也不例外。近年來，曾經(jīng)沉寂多時的國產(chǎn)挖掘機高舉“高性價比”大旗闊步前進，其市場份額幾乎從零起步，飆升至如今超過20%，一舉改變了多年來中國挖掘機市場被進口品牌瓜分的局面。 

　　玉柴、柳工、三一、山河智能等一批優(yōu)秀國產(chǎn)挖掘機品牌的崛起，已經(jīng)開始讓進口品牌感覺到威脅的存在。但是，國產(chǎn)挖掘機給進口品牌帶來的還只能說是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒有真正形成挑戰(zhàn)，因為國產(chǎn)挖掘機的“高性價比”還沒有最終獲得挖掘機代理商和用戶的廣泛認(rèn)同。根據(jù)筆者的了解，很多代理商和用戶普遍對國產(chǎn)挖掘機一方面抱著很大的期待，另一方面又有很多的擔(dān)憂，這樣的矛盾心理不能不引起抱有雄心壯志的國產(chǎn)挖掘機生產(chǎn)廠家的高度重視。 

　　“高性價比”的兩個誤區(qū) 

　　所謂“高性價比”，筆者以為應(yīng)該是建立在相同或相近產(chǎn)品性能質(zhì)量基礎(chǔ)之上的價格優(yōu)勢，也可以是建立在相同或相近價格基礎(chǔ)之上的性能質(zhì)量優(yōu)勢。簡而言之，“高性價比”可以從兩個方向獲取，價格和性能質(zhì)量。但是，對于“高性價比”的理解，目前在本土品牌中存在兩個誤區(qū)，即過分追求低價格和過分追求產(chǎn)品先進性： 

　　誤區(qū)之一：過分追求低價格。不少本土品牌認(rèn)為低價格就是高性價比，過分追求價格優(yōu)勢，為此不惜以犧牲產(chǎn)品性能質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量為代價。要知道，用戶購買工程機械產(chǎn)品時對產(chǎn)品性能質(zhì)量是有選擇的，不會輕易為降低購買成本而購買性能質(zhì)量相差太遠(yuǎn)的產(chǎn)品。而走入低價格誤區(qū)的產(chǎn)品將面臨更加殘酷的競爭，競爭對手越來越多、利潤越來越薄，當(dāng)企業(yè)無錢可賺時只能繼續(xù)降低價格以求生存，陷入低價格陷阱的產(chǎn)品最終必然走向衰亡。 

　　誤區(qū)之二：過分追求產(chǎn)品先進性。其實，這是一種容易讓人自我陶醉的“高性價比”誤區(qū)。表面上，本土企業(yè)瞄準(zhǔn)國際先進產(chǎn)品生產(chǎn)出性能質(zhì)量相當(dāng)而相對價格便宜的產(chǎn)品，應(yīng)該屬于高性價比產(chǎn)品。但是，產(chǎn)品越先進意味著目標(biāo)用戶群越小、購買能力越強，這樣的用戶對產(chǎn)品更加挑剔，不僅要求產(chǎn)品本身具有先進的性能質(zhì)量，還要有高知名度的品牌。而本土企業(yè)產(chǎn)品在這兩個方面暫時都還很難趕超國際品牌，很難說服用戶購買 

　　為什么打不好“高性價比”這張牌？ 

　　筆者非常贊同國產(chǎn)挖掘機選擇“高性價比”作為自己的市場競爭策略。原因很簡單，挖掘機作為一個技術(shù)含量較高的工程機械產(chǎn)品，其核心技術(shù)基本掌握在國外廠家手中，而國產(chǎn)挖掘機基本上都是借鑒或模仿國外產(chǎn)品的結(jié)果，從設(shè)計圖紙到關(guān)鍵零部件基本上都不是自己的，造成國產(chǎn)挖掘機很難在技術(shù)上超越進口品牌，在品牌號召力方面同樣面臨難以超越的困局，利用企業(yè)運營成本較低的優(yōu)勢打造“高性價比”是唯一可以選擇的突破口。 

　　但令人遺憾的是，對于如何實施“高性價比”市場競爭策略，國產(chǎn)挖掘機缺乏想像力，大多數(shù)品牌都希望用產(chǎn)品配置高出同級別進口品牌來證明自己產(chǎn)品的“高性價比”。而市場反應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到廠家的預(yù)期效果，“高性價比”并沒有打動更多的購車用戶。那么，“高性價比”這張牌為什么不太管用了呢？ 

　　首先，國產(chǎn)挖掘機的性價比更多是建立在理論基礎(chǔ)上的，而不是實際工作狀態(tài)下的性價比。在媒體上，我們經(jīng)常會看到這樣的新聞，說某某品牌的新產(chǎn)品達(dá)到或超過國際先進技術(shù)水平，依據(jù)往往是理論上比較的結(jié)果或?qū)嶒炇覝y試的結(jié)果。同樣，國產(chǎn)挖掘機的性價比也大多是屬于同類型的，誰知道，更好的配置并不等于實際質(zhì)量性能更好的產(chǎn)品。 

　　其次，國產(chǎn)挖掘機產(chǎn)品還需要在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性方面下功夫。任何用戶購買挖掘機的目的都是為了更高的工作效率，更多的利潤，高配置只是用戶達(dá)到目的的手段而已。但是，如果產(chǎn)品連最基本的質(zhì)量穩(wěn)定性都達(dá)不到，也就是完成最基本的工作都可能出現(xiàn)問題的時候，用戶還會相信“高性價比”嗎？國產(chǎn)挖掘機由于制造經(jīng)驗欠缺，同樣的圖紙、同樣的配置，可很難做出與進口品牌質(zhì)量相同的產(chǎn)品，產(chǎn)品穩(wěn)定性較差，小毛病多。因此，國產(chǎn)挖掘機在利用高配置打“高性價比”牌之前，一定要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能質(zhì)量方面下足功夫。 

　　再次，缺乏售后服務(wù)的緊密配合，高性價比更難實現(xiàn)。國產(chǎn)挖掘機產(chǎn)品本身就存在質(zhì)量穩(wěn)定性較差的先天不足，而跟進慢的售后服務(wù)又沒有彌補產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的負(fù)面影響，導(dǎo)致“高性價比”很多時候成為一句空話。購買挖掘機的用戶對產(chǎn)品售后服務(wù)都非常關(guān)注，因為一旦進入工地，最擔(dān)心的就是產(chǎn)品出現(xiàn)故障，停工不僅掙不到錢，耽誤工期還會被罰款，甚至?xí)绊懹脩舻男抛u。售后服務(wù)是一個龐大的支持體系，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過建設(shè)一條生產(chǎn)線。但是，多數(shù)國產(chǎn)挖掘機恰好在此方面跟進速度較慢，服務(wù)響應(yīng)速度慢、排除故障速度慢、服務(wù)索賠速度慢等成為售后服務(wù)的三道硬傷。服務(wù)質(zhì)量不高的背后，實際上隱藏著國產(chǎn)挖掘機企業(yè)在服務(wù)投入和服務(wù)運作管理經(jīng)驗兩個方面的不足。 

　　第四，打“高性價比”牌不能只盯著高配置。高配置屬于硬件，只要有錢就可以買到，換句話講就是大家都容易做到的事情，而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等軟件則要看廠家的真本事。如果說，高配置是用來吸引用戶購買產(chǎn)品的一個理由，那么，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量則是讓用戶真切感受“高性價比”所帶來的價值。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，用戶的口碑是最有效的廣告，“高性價比”不是廠家喊出來的，而應(yīng)該是用戶體驗出來的。中國用戶最講究實用主義，“高性價比”對用戶的吸引力是與生俱來的。 

　　打好“高性價比”牌的四個關(guān)鍵因素 

　　盡管國產(chǎn)挖掘機存在這樣或那樣的問題，但并不等于說要放棄“高性價比”市場競爭策略，相反要通過改善關(guān)鍵環(huán)節(jié)來打造真正有威力的“高性價比”。 

　　1、首先認(rèn)真解決市場定位問題 

　　打“高性價比”牌一定要有明確的參照對象，也就是競爭對手。國產(chǎn)挖掘機很容易出現(xiàn)的一個誤區(qū)就是憑感覺選擇競爭對手，可以這樣說，國產(chǎn)挖掘機把競爭對手的選擇工作簡單化了，反正不是日系品牌，就是韓系品牌。實際上，選擇競爭對手沒有那么簡單。如果選擇斗山作為競爭品牌，就必須做到讓用戶體驗到花比斗山更少的錢可以買到一個質(zhì)量不次于斗山的產(chǎn)品，這樣才僅僅形成“性價比”，而要做到“高性價比”，還需要在配置、售后服務(wù)、商務(wù)條件等諸多方面進行綜合努力。品牌之間的競爭不是單一要素的競爭，而是綜合實力的競爭。喜歡拿單一要素選擇競爭品牌的國產(chǎn)挖掘機廠家，需要認(rèn)真反思自己的選擇是否正確。 

　　2、以目標(biāo)競爭對手為標(biāo)桿強化產(chǎn)品質(zhì)量 

　　筆者曾在2006年工程機械十大新聞暨TOP50發(fā)布會上以《讓你的產(chǎn)品會說話》為題進行了一次演講，其核心思想就是營銷開始向產(chǎn)品回歸，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，過多的營銷技巧并不能將一個缺乏質(zhì)量競爭力的產(chǎn)品帶到更高的目標(biāo)。由于產(chǎn)品的技術(shù)難度，由于國內(nèi)缺乏成熟的配套件，由于缺乏研發(fā)制造經(jīng)驗等等，國產(chǎn)挖掘機更需要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，讓產(chǎn)品從進入市場之始就擁有一個健康的形象，讓用戶對自己的選擇有信心。但是，國產(chǎn)挖掘機切記一點，產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)桿不在自己，而在于所選擇的競爭品牌，用戶會用你選擇的競爭品牌來衡量你的產(chǎn)品。 

　　3、服務(wù)先行 

　　如今，“服務(wù)先行”在汽車行業(yè)早已經(jīng)不是一種營銷策略，而成為一種市場游戲規(guī)則。中國挖掘機市場已經(jīng)被占有率高達(dá)80%以上的進口品牌壟斷了十余年，游戲規(guī)則基本上都是由進口品牌制定的，其中就包括高效而細(xì)致的售后服務(wù)。國產(chǎn)挖掘機的“高性價比”競爭策略根本不可能遠(yuǎn)離的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的影響，要想讓用戶相信國產(chǎn)挖掘機的“高性價比”，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不可降低，依靠降低服務(wù)成本來獲得價格優(yōu)勢是很難有出路的。道理很簡單，已經(jīng)習(xí)慣現(xiàn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的用戶怎么可能降低要求呢？因為，降低要求意味著收入風(fēng)險的增加。 

　　4、提升代理商的分銷能力 

　　以小松、日立、沃爾沃為代表的進口品牌，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，已經(jīng)將中國現(xiàn)有最優(yōu)秀的挖掘機代理商幾乎一網(wǎng)打盡，并與之建立起牢固的合作關(guān)系，這種局面很難被國產(chǎn)挖掘機打破。國產(chǎn)挖掘機能夠選擇的代理商大多是原來銷售其他產(chǎn)品的，在廠家還沒有完全領(lǐng)悟如何營銷挖掘機產(chǎn)品的時候，代理商隊伍中的多數(shù)更不清楚這個問題的答案。因此，擺在國產(chǎn)挖掘機廠家面前的一道難題就是如何與代理商共同學(xué)習(xí)挖掘機的營銷方法，尤其是如何與代理商共同打好“高性價比”這張牌。對于挖掘機這樣需要規(guī)模分銷的產(chǎn)品，代理商的能力直接決定了一個品牌的市場地位，乃至于生死存亡。 

　　中國的挖掘機市場本來就是一個百花爭艷的市場，國產(chǎn)挖掘機的能否創(chuàng)造更多更大的奇跡，關(guān)鍵在于廠家能否放棄那些連自己都不相信的說法和做法，制定切合實際的市場競爭策略。

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