工程機械市場營銷八大要略

工程機械是人類改造自然、開發(fā)資源與基礎(chǔ)設施建設的技術(shù)裝備，被廣泛應用于交通能源開發(fā)、農(nóng)林水利建設、冶金礦山開采、市政建筑、環(huán)境保護及國防工程等行業(yè)，直接反映了一個國家改造自然、開發(fā)資源與基礎(chǔ)建設的能力與水平。 
　　工程機械是生產(chǎn)資料，是服務于工程建設的生產(chǎn)資料。工程機械不同于家電、服裝、日化等生活消費品，也不同于汽車、機床和農(nóng)資，所以工程機械營銷有其自身的特點、方法和策略，以下是筆者所述方略之概要。

　　一、分析社會需求，預測市場走向

　　任何商品的生產(chǎn)目的都是為了滿足社會的需求。要對工程機械進行更有效的生產(chǎn)與銷售，就必須研究社會對工程機械需求的結(jié)構(gòu)狀況，以期尋求影響工程機械市場走向的規(guī)律，更好的應對市場發(fā)展態(tài)勢。

　?。?）工程衍生需求 所謂衍生需求，是指顧客購買商品的目的不是為了自身的需要，而是為了提供另外的客戶服務所需要的。工程承包商購買的工程機械是以完成工程施工任務為目標的，也就是說，這些顧客對所采購的工程機械的需求是由工程業(yè)主對工程的需求而衍生出來的。

　　為了幫助說明這種衍生需求的由來，這里舉一個例子。某一工程承包商承建一條高速公路，就要采購（也可能是租賃）一些筑路施工設備。他們買什么樣的設備、買多少、什么時候買，并不取決于自己的意愿，而是為了滿足投資業(yè)主對公路質(zhì)量標準和工程進度的需求。從邏輯關(guān)系上講，工程承包商對這些施工設備的需求是由公路工程的需要衍生而來的。因此，對于任何工程機械市場需求的預測都必須顧及到工程建設的需求。

　　（2）配套連帶需求 工程承包商對設備的需求是呈現(xiàn)連帶性的。這種連帶需求的涵義是，當客戶購買某一種工程機械時，還必須要若干個另外的施工機械與其配套，才能夠有效地完成施工任務。這種連帶需求的規(guī)模及其先進程度，往往與承建工程的項目性質(zhì)、質(zhì)量要求、施工工藝及工期有關(guān)系。例如：修筑堤壩的工程承包商購買壓路機時，必然要考慮買挖掘機及鏟土運輸機械與之配套；承建路面工程的承包商購買壓路機時，必然要考慮買攤鋪機及拌和設備與之配套。營銷公司可以舉一反三，通過某種產(chǎn)品的銷售信息撲捉到更多的市場需求信息。

　　工程機械連帶需求的另一個方面表現(xiàn)在產(chǎn)品的系列化與成套化程度?？蛻粲袝r會盡量從一家供貨單位采購更多的系列產(chǎn)品，這樣便于司機培訓、備件供應、設備管理及維修技術(shù)服務。顧客的這種理性概念可以為工程機械制造商和營銷公司提供更多的機會。

　?。?）投資帶動需求 工程機械是投資帶動型產(chǎn)品，其社會總需求量在很大程度上受制于政府的投資計劃。這因為工程機械是服務于改造自然、開發(fā)資源與基本建設的，無論在一個什么樣的國度里，這些工程建設的投資規(guī)模與速度都是由政府控制的。不言而喻，對于任何工程機械市場的測度都不應離開政府的投資政策。譬如說，中國的西部大開發(fā)計劃造就了這幾年國內(nèi)工程機械市場的“井噴”現(xiàn)象，而1994年基建投資的急剎車曾使中國工程機械行業(yè)徘徊了五年之久。

　?。?）社會保有需求 工程機械是擁有單位的固定資產(chǎn)，予以逐年折舊與更新。但它又是以社會保有的狀態(tài)存在著，倘若該單位較長時間甚至永遠不再使用它，就會以租賃或轉(zhuǎn)讓的形式發(fā)生使用權(quán)或所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。所以，當預估某一種工程機械的當年銷售量時，不得不考慮到它已有的社會保有量與現(xiàn)有工程的施工需求。當需要估算某一產(chǎn)品的國內(nèi)同行業(yè)總銷售量時，可以用下面的計算方法。

　　工程需求量Qx=上年社會保有量Qx-1-更新量qx+新增量△Qx

　　當年新增量△Qx=當年行業(yè)銷量Cx+進口量Cin-出口量Cout

　　當年國內(nèi)行業(yè)的總銷售量應為：Cx=Qx-Qx-1+qx-Cin+Cout。除大型設備外，一般工程機械的使用壽命可按10年計算，所以當年的更新量應等于倒數(shù)第10年的增量。.

　　分析需求結(jié)構(gòu)，對銷售經(jīng)理來說是至關(guān)重要的。銷售經(jīng)理和制造商不能簡單地讓顧客只憑自己的力量得以成功與失敗，或者坐視市場發(fā)展。有成績的銷售經(jīng)理應能主動地預測市場、刺激需求，對那些將影響自己產(chǎn)業(yè)需求的關(guān)聯(lián)因素經(jīng)常地給予密切注視。

　　二、了解市場特點，溝通供求理念

　　工程機械的市場特點是由它們服務于工程建設這一衍生需求而確定的。了解這些特點，可以更好地與客戶溝通，在設備的運營成本、技術(shù)服務、資金籌措及供貨周期等方面及時向客戶釋疑到位。

　?。?）講究運營成本 工程機械屬于重型機械，顧客購買后轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)，并將隨著使用年限而予以折舊。工程機械的使用總費用由固定費用和運營費用兩部分組成，顧客希望所購設備不僅要價格合算，而更重要的是運營費用要低，特別是能夠節(jié)省能源。設備的工作可靠性與能源利用率是工程機械市場競爭力的核心指標，它們最終都是以運營費用的形式顯現(xiàn)出來。營銷人員要恰如其分地向客戶介紹自己公司產(chǎn)品運用費用的構(gòu)成情況，用戶也要重視對這方面知識的掌握。

　?。?）注重采購技術(shù) 工程機械的品種規(guī)格繁多，技術(shù)結(jié)構(gòu)復雜，涉及到了機、電、液、信知識領(lǐng)域的每一個分支。設備的選購、使用和維修都帶有很強的技術(shù)性，這對于工程承包商來說是一個很大的技術(shù)負擔。所以要強調(diào)制造商與代理商的技術(shù)服務能力，以確保設備的正常使用和長期安全運行。

　　工程機械通常是按規(guī)格要求進行采購的，因為某種設備規(guī)格的大小直接與生產(chǎn)效率、施工工藝及設備配套有關(guān)系。好的推銷員應能熟練地講解這些關(guān)系，并向客戶介紹自己公司系列產(chǎn)品的供貨情況，趁機擴大戰(zhàn)果。

　　（3）購買投資額大 購買工程機械的投資額都很大，十幾萬、幾十萬到幾百萬元一臺，有的甚至上千萬。顧客要求供貨商能夠提供良好地技術(shù)服務和經(jīng)濟擔保，有的甚至要求分期付款、租售結(jié)合或共同協(xié)商資金的籌措方式。一些跨國企業(yè)都設有金融服務機構(gòu)，可以為客戶提供信貸或者協(xié)助代理商籌集發(fā)貨資金。卡特彼勒公司2003年金融產(chǎn)品的營業(yè)利潤達3.45億美元，占其營業(yè)利潤總額的20.44%，可見其經(jīng)營有道，達成了制造商、代理商及設備用戶多贏的局面。

　?。?）施工季節(jié)性強 由于建筑施工的季節(jié)性，使得工程機械的采購時間、人員培訓及配件供應等也呈現(xiàn)出很強的季節(jié)性。供需雙方均需準確地把握生產(chǎn)、簽約與供貨的周期性變化，既要節(jié)省融資成本，又要滿足工程建設的需要，這決不是一件很容易的事。

　　正是由于工程施工的季節(jié)性強，加上其本身的連帶需求關(guān)系，所以工程機械銷售很強調(diào)交貨期的準確性。因為延誤交貨將直接影響工程的進度，并為承包商帶來經(jīng)濟損失。用戶還可能因某一臺設備不能按期到位而導致整個配套機群不能工作，這表現(xiàn)在愈是機械化程度高的工程中愈加明顯。

　　三、細分客戶群體，尋找決策關(guān)鍵

　　規(guī)模化使用工程機械的用戶，他們都是某一個群體單位，其采購（或承租）行為通常帶有很強的集約性，即采購決定不是由某一個人作出的。細分這一群體，找出決策關(guān)鍵，工程機械銷售經(jīng)理應該有能力突破關(guān)鍵。

　?。?）集約性的決策 此處所謂集約，就是對所采購設備的選型與評價往往由領(lǐng)導、專家和操作人員共同協(xié)調(diào)，甚至有可能組成一個臨時的采購決策班子。這些不同層次的人員將從不同的角度去影響采購目標。但是這其中終歸可以分析出有決定性影響的人物，這個人可能是分管領(lǐng)導，或者是采購專家。

　　工程機械銷售經(jīng)理的作為在于辨別這些客戶群體中的關(guān)鍵人物，以便完成自己的推銷任務。但是也不能忽略其他采購班子成員的作用，因為有時某個人說個“不”字就有可能使你的前功盡棄。

　?。?）決策人的風范 工程機械用戶的采購決策人一般都受過良好的教育，具有工程師或經(jīng)濟師的水平，并有著較好的專業(yè)知識和豐富的工作經(jīng)驗。他們在采購之前要對機器的技術(shù)參數(shù)、功能特點及規(guī)格型號搞得比較清楚后才能作處出決定。這種采購行為比較合乎理性，而決不憑一時的感情沖動辦事。

　?。?）采購專家的個性 大多數(shù)采購專家對他們職業(yè)中最喜歡的是以合理的價格采購到最好的設備，以便提高公司的經(jīng)濟效益和自身的聲望。他們在考察樣機或查閱有關(guān)技術(shù)資料時表現(xiàn)得審慎，而在談判桌上會盡力釋放自己的精彩。他們最不喜歡的是供貨不及時，以及其他部門的人員指點他如何如何去采購。

　　（4）采購行為的動態(tài) 因為工程機械顧客的購買動機是對工程項目衍生需求的滿足，他們的采購行為是隨其承包工程的變化而呈現(xiàn)動態(tài)。所謂動態(tài)的另一層涵義是，在供需雙方未簽約前的短時間內(nèi)，也許會由于別的什么因素而引起需方態(tài)度的變化。所以，供貨商應該不間斷地與用戶保持溝通，以便適時抓住商機。

　　四、剖析采購行為，測度消費動態(tài)

　　采購行為是指顧客為了滿足其需要而顯示的探索、購買、使用與評價產(chǎn)品的行為，一般的市場學研究者稱之為消耗者行為。為了更好地了解顧客的采購動機、測度市場的動向及確定企業(yè)的經(jīng)營目標，現(xiàn)代市場學研究更多地運用了行為科學。專家們盡力用心理學、社會學、經(jīng)濟學、人文科學及公共關(guān)系學去進一步理解、解釋與預測采購行為，使其研究范圍細化到了專業(yè)市場。

　?。?）顧客的購買動機 購買動機是由于受了某種激勵因素而產(chǎn)生的，這些因素有理性的，也有感性的。理性因素主要是基于需求的技術(shù)經(jīng)濟指標，而感性因素往往常有某些主觀性，最主要的是供方公司的信譽。盡管工程機械顧客的采購決策更多的合乎理性，但采購行為的影響者和執(zhí)行者仍然是人，因而采購決定不帶有理性與感性兩重因素的情況是少見的。

　?。?）采購的理性因素 影響工程機械顧客采購行為的理性因素可以歸納為：產(chǎn)品制造質(zhì)量和規(guī)格的一致性；在質(zhì)量和規(guī)格可以接受時的最低報價；伴隨著產(chǎn)品所能提供的技術(shù)服務能力；供貨商按所需數(shù)量與時間交貨的準確性；能夠提高工程施工質(zhì)量的技術(shù)性能；無須重新培訓駕駛?cè)藛T的操縱性能；具有環(huán)保部門認可的無公害性能；適應于施工地點氣候條件的特殊功能；用于機械化施工配套而能滿足連帶需求的工程機械。

　?。?）通常的感性因素 工程機械客戶受到感性因素的影響，并不意味著采購人員都會受到某種感性因素的引誘，但又確有某些感性色彩是比較普遍的。例如對所購設備及其制造商的想象都是好的；對供貨商提供良好技術(shù)服務與履約能力的信譽；對品牌的信任度無可挑剔時；對制造商技術(shù)先進性的估價較好；與供貨商傳統(tǒng)關(guān)系的延續(xù)性及地理區(qū)位的選擇等。

　?。?）權(quán)威人物的影響 由于科學技術(shù)的不斷進步，客戶對設備品質(zhì)的需求也隨之變化，這也是采購行為動態(tài)特性的表現(xiàn)。另一方面，工程機械產(chǎn)品在不斷地更新?lián)Q代，制造商也必需伴隨著技術(shù)導向去培育新的市場需求。這種動態(tài)變化有時會受到某個人物的影響，或者是行業(yè)協(xié)會或?qū)W術(shù)團體之類咨詢機構(gòu)的影響。

　　五、探索用戶心態(tài)，搶抓成功機遇

　　在供需雙方?jīng)]簽約之前，用戶接觸的供貨商往往不只一家，對于每一家供貨商來說，買家的心態(tài)都是一個未知數(shù)。做為工程機械的銷售經(jīng)理，不管你是捷足者還是后來者，都要不停地探索買家的心理狀態(tài)。捷足者力圖“衛(wèi)冕”，后來者企圖潛入，都是為了搶抓機遇。

　?。?）重視采購名牌 工程機械用戶都比較重視采購名牌產(chǎn)品及注重傳統(tǒng)供貨單位，名牌產(chǎn)品都是由先進的技術(shù)裝備和管理手段制造的，產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，用起來放心。因為技術(shù)協(xié)助的需要，一般工程機械用戶都會較長一段時間與傳統(tǒng)的供貨商保持關(guān)系，而不會輕易地變更，以便謀求對方的技術(shù)支持與配件供應。

　?。?）不走單一路線 工程機械用戶總是希望向那些在行業(yè)中處于技術(shù)領(lǐng)先地位的制造商家采購,認為這樣做可以使自己公司隨供方在技術(shù)上的進步而保持施工設備的先進性。他們又通常選擇兩個以上的同一設備供貨商，而不是走單一路線，但一般都要有一家主導供貨商。這樣做的目的就是使自己有一個可靠的供貨單位，而又能促使賣方之間進行競爭。

　?。?）不靠價格決策 工程機械用戶往往不以價格作為采購目標的主要決策因素，寧可買質(zhì)量可靠、交貨及時與技術(shù)服務得以保證的設備。他們最怕的是延誤工期，最認為徒勞的是工程返工，而對于那些能保證工程質(zhì)量和施工進度的工程機械，寧肯多付一點錢也覺得值得。

　　（4）預計價格倒置 工程機械用戶對未來價格的預計有可能在短期內(nèi)出現(xiàn)需求的彈性倒置，即在供方提價時反而會更快地采購。因為他們預計價格還會進一步上漲，總希望自己公司少受漲價帶來的影響。另一方面，價格下降了反而銷售量并不增加，這時用戶會認為該生產(chǎn)商家的產(chǎn)品質(zhì)量不過硬或技術(shù)服務能力差，或者猜測還會繼續(xù)降價。

　　六、強化服務意識，注重市場開發(fā)

　　顧客購買商品的目的在于滿足某種服務項目的需求，產(chǎn)品不過是這種服務功能的載體，而不是服務項目的全部。伴隨產(chǎn)品（服務硬件），服務軟件（技術(shù)）對工程機械顧客來說更顯重要。因此，對于任何工程機械市場的開發(fā)與維持都不應脫離這個基點。

　?。?）重視售前服務 工程機械營銷要實施售前、售中、售后的全過程技術(shù)服務。營銷公司要有計劃地派遣技術(shù)專家赴目標市場進行技術(shù)交流與公關(guān)活動，可以引導潛在顧客的采購目標。在交流的基礎(chǔ)上，深化技術(shù)服務能夠開發(fā)新市場及確保傳統(tǒng)市場的連續(xù)性。

　?。?）提高服務層次 考慮到工程機械技術(shù)性能復雜的特點，營銷公司配備一些高層次的工程師做技術(shù)促銷和市場開發(fā)工作是很必要的。工程機械制造商應該指派一些技術(shù)成熟而又有經(jīng)濟頭腦的老設計師往銷售部門任職，從而可改善銷售隊伍的素質(zhì)。

　?。?）開發(fā)人員臨陣 工程機械制造企業(yè)要有計劃地指派產(chǎn)品開發(fā)人員參與銷售技術(shù)服務和促銷活動，深入到依托工程現(xiàn)場了解施工工藝和用戶對設備的性能要求。這樣既可以提高技術(shù)服務質(zhì)量，又能增強產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識，是企業(yè)維持市場與增進產(chǎn)品競爭能力的重要手段。

　?。?）技術(shù)服務延伸 營銷公司要建立起足以適應的配件供應和維修服務網(wǎng)絡，信息網(wǎng)絡要能不失真地反映產(chǎn)品售后服務的實況及用戶意見。技術(shù)服務延伸的一個重要環(huán)節(jié)是及時地改進產(chǎn)品技術(shù)性能和制造質(zhì)量，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代。這些都是開發(fā)和維持市場不可或缺的。

　　七、把握銷售策略，贏得競爭優(yōu)勢

　　能夠把握銷售策略，是營銷公司總經(jīng)理最主要的管理工作思路，是工程機械制造商增強市場競爭能力的最終招數(shù)，以下幾點僅為象征性的提示。

　　（1）經(jīng)理把握策略 營銷公司總經(jīng)理的職責是利用信息對市場形勢、銷售目標及其目標市場作出分析，能巧妙地確定產(chǎn)品規(guī)劃、促銷方法、銷售渠道和價格策略，并及時作出必要的調(diào)整。

　　（2）人員推銷為主 工程機械的銷售渠道短，一般是供需雙方見面洽談，以人員推銷為主。即使是經(jīng)代理商銷售的，用戶與制造商也會保持密切的關(guān)系，因為技術(shù)服務的實力終歸在制造商那里。工程機械的推銷人員應能熟練地介紹產(chǎn)品的技術(shù)性能、制造質(zhì)量、使用情況及技術(shù)服務狀態(tài)等內(nèi)容，能幫助顧客解決選型、配套與維修等技術(shù)問題。同時還要針對顧客提出的某些質(zhì)疑和意見及時地進行答復和探討。在很多情況下，有作為的推銷員應具備工程師的水平，并且要有豐富的業(yè)務知識和很好的公共關(guān)系修養(yǎng)。

　?。?）廣告促銷顯要 媒體廣告是工程機械促銷策略的重要手段，廣告是以擴大信息覆蓋面而著稱的。工程機械廣告的作用在于為推銷人員訪問投去了敲門磚，以免貿(mào)然訪問而增加推銷費用。廣告還能夠向公眾展示企業(yè)的良好形象，尤其是當存在強勁競爭對手時，廣告能幫助影響顧客的采購方向，并使那些不曾相識的采購影響人物亮相。

　?。?）價格戰(zhàn)果有限 工程機械一般不宜用價格作為主要推銷手段，因為在許多買主看來，價格因素遠不如規(guī)格適應、質(zhì)量可靠、交貨及時與技術(shù)服務好來得重要。另一方面，就整個社會需求來說工程機械的價格彈性很低，這是因為工程機械的總需求量取決于工程的衍生需求，某種工程機械的價格的高低對社會購買量并不具有明顯的影響。這不同于家用轎車或其它消費品，價格便宜了就可以引導居民去消費。但對于工程機械制造商來說，價格彈性仍是銷售經(jīng)理必須掌握的策略，尤其在一個買方市場上，競爭對手總是在虎視眈眈。

　　八、關(guān)注環(huán)境變遷，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略

　　現(xiàn)代商場猶似戰(zhàn)場的重要標志之一是講究戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心問題，就是要把企業(yè)的經(jīng)營目標、外部環(huán)境和內(nèi)部條件三者加以協(xié)調(diào)，實現(xiàn)動態(tài)的平衡。因為工程機械社會需求的結(jié)構(gòu)特點，其經(jīng)營目標對國內(nèi)外的政治環(huán)境與經(jīng)濟環(huán)境都很敏感。只有在一個和平穩(wěn)定的環(huán)境里，工程建設事業(yè)才能夠繁榮，做為工程衍生需求的工程機械才有可能得到發(fā)展。尤其是處在一個全球經(jīng)濟一體化和國內(nèi)市場國際化的時代，工程機械對國際環(huán)境的依存度大大增加了。

　　同時，由于市場經(jīng)濟的開放性，工程機械的市場競爭越發(fā)激烈復雜。各個企業(yè)集團都想努力擴大市場份額，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)之間的競爭，本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的競爭，加上一些企業(yè)在強-強聯(lián)合、購并重組，市場競爭互相交織，“連橫、合縱”各顯奇能。

　　這些外部環(huán)境因素都是工程機械企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的客觀依據(jù)。這就要求企業(yè)要有一個適度的市場信息機構(gòu)，負責搜集、整理和傳遞這些信息。

　　營銷公司應該給所有的銷售人員規(guī)定信息搜索的任務，不僅要了解顧客的投資狀況、需求動態(tài)、市場細分及用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的改進意見，而且要掌握競爭對手的情況，例如他們的產(chǎn)品、價格、服務能力、交貨許諾及推銷手段等。這些信息對于擬定銷售策略和倡導新產(chǎn)品開發(fā)都是極有用的。

　　關(guān)于專業(yè)市場的研究，特別是生產(chǎn)資料市場的研究，這方面的資料還不多。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和深入，企業(yè)營銷人員能根據(jù)自己產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)與市場特點，多探討一些如何搞好企業(yè)經(jīng)營活動和擴大產(chǎn)品銷售渠道，增加企業(yè)對市場反映的靈敏度是極為重要的。

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